AXA France lance le « Guide du Bon Sens Numérique » rédigé par ses collaborateurs

En novembre 2011, AXA France a lancé son Guide du Bon Sens Numérique. Marie-Christine Fontaine, Social Media Manager d’AXA France, a accepté de revenir avec moi sur la démarche qui a permis la création de ce guide sur l’usage des média et des réseaux sociaux.

Pourquoi avez-vous créé ce guide sur le bon sens numérique ?

MCF - Cette initiative a commencé il y a 1 an, en novembre 2010 en réaction à 2 constats :
1) En tant qu’entreprise, AXA France s’intéresse à ce qui se passe sur les media sociaux (MS) et réfléchit à sa stratégie de présence. Nous sommes dotés d’un outil de veille pour être à l’écoute de ce qui est dit sur notre marque mais il est important d’insuffler cette problématique dans toute l’entreprise.
2) La moyenne d’âge des collaborateurs d’AXA France s’élève à 47 ans. Ce n’est pas une population de « digitale native », elle est frileuse par rapport aux MS et se pose pas mal de questions sur la protection de sa vie privée ou ce que peuvent faire ses enfants.

Avec ces deux constats, il fallait adopter en interne une posture qui permette de :
- mieux appréhender les MS pour accompagner nos collaborateurs qui, malgré eux parfois, véhicule l’image d’AXA France sur le web social,
- amorcer, au niveau de l’entreprise, cette conduite de changement autour de la stratégie des MS.

Ce qu’on appelle communément les  « social media guidelines » ne favorisent pas le dialogue et n’offrent pas un angle de communication sympathique. J’ai rencontré Olivier Zara et lors d’une discussion , il a mentionné l’expression « bon sens numérique ». Ces mots ont eu une résonnance immédiate. Nous avons intitulé la campagne ainsi car c’est compréhensible de tous et de manière instantanée. Nous n’inventons rien, il s’agit de bon sens !

Au mois de novembre 2010, nous activons  nos outils de communication interne traditionnelle : « push mail », intranet, écrans aux étages et créons des contenus inédits tels que des  petits films humoristiques  et un format de conférence (18 conférences au total ont été organisées sur les sites AXA en France). La conférence d’Olivier Zara du bon sens numérique dure 1 heure. On y aborde les risques numériques, le « Personal Branding », l’interaction entre marque personnelle et marque d’entreprise… Une objection revenait souvent : je ne vois pas pourquoi je m’y intéresserais car je n’y suis pas ! En réponse, nous proposions à ces personnes de se « googler » et chacun a pu s’apercevoir qu’il était présent malgré lui, du fait notamment de publications de son entourage et parfois de ses propres enfants !

Quel est le lien entre les conférences et le guide du bon sens numérique ?

MCF - Nous y retrouvons les mêmes problématiques. A la fin des conférences, les questions/réponses s’intensifiaient. Les collaborateurs étaient très demandeurs pour eux-mêmes mais aussi pour leurs proches et  étaient de plus en plus nombreux à demander les « diapositives PowerPoint » de la conférence pour les partager avec leur entourage ! Nous avons saisi l’opportunité de continuer le dialogue sur les MS et avons  ouvert l’accès à une plateforme de collaboration en juillet 2011 (et ceci pour 10 semaines), tout simplement pour mettre en contact  les sachants et ceux qui avaient des interrogations. Le livrable final, fruit de cette co-construction, est le guide du bon sens numérique.

Pourquoi avez-vous désiré un livrable suite à ces interactions ?

MCF - Pour que cela soit ancré dans le temps et que le guide du bon sens numérique soit partagé avec un maximum de collaborateurs.  2000 collaborateurs ont assisté aux conférences sur un effectif total  de 15.000 personnes. Nous avions vraiment à cœur d’avoir un support qui retrace l’ensemble des problématiques autour du bon sens numérique et qui soit co-créé avec les collaborateurs pour rester dans l’esprit du web 2.0. Il s’agit de la première initiative de construction collaborative. Nous avons tout de suite vu les bénéfices de cette co-écriture : l’adhésion (car ce n’était pas une information descendante) et la légitimité.

Qu’entendez-vous par légitimité ?

MCF - Si AXA France avait été le seul éditeur du guide, cela aurait manqué de pertinence. Notre cœur de métiers est l’assurance et l’usage des MS en est éloigné ! C’est la dimension collaborative qui apporte sa légitimité aux conseils donnés dans le guide . La plateforme était accessible à nos 15.000 collaborateurs et chacun avait la liberté d’y participer. 500 d’entre eux se sont inscrits. Nous avons été surpris  par le niveau de connaissance de certains de nos collaborateurs. Ils ont une connaissance très pointue des outils web 2.0 et de leur utilisation, et ont apporté beaucoup de richesse. C’est un guide rédigé par et pour les collaborateurs AXA France.

Comment étaient organisés les échanges sur la plateforme ?

MCF - Lorsqu’un utilisateur se connecte à l’espace de collaboration, il peut choisir un chapitre ou une thématique où il souhaite apporter sa contribution( à l’image de wikipedia). Il y avait 6 thématiques. Chaque contribution était ensuite ouverte aux avis. La somme des avis  attribuait à la contribution un score d’adhésion exprimé en pourcentage de 0 à 100. Pour le travail de réécriture, nous avons sélectionné les contributions dont le score d’adhésion était supérieur à 80 %.

Quels ont été les retours des collaborateurs ?

MCF - Indéniablement et majoritairement positifs, que ce soit sur le mode d’écriture que sur le livrable ! Lors de la distribution du guide beaucoup de collaborateurs ont demandé plusieurs exemplaires pour le partager avec leurs proches et les plus jeunes notamment.

Cette réussite crée-t-elle de la valeur ou de la cohésion au sein d’AXA France ?

MCF - Les collaborateurs expriment positivement le fait que leur employeur délivre une information à valeur ajoutée presque d’utilité publique.  Nous sommes allés au-delà de leurs attentes et les avons étonnés.

Nous sommes en  train de voir comment dupliquer cette expérience réussie dans d’autres pays du groupe AXA. Et la cohésion est là : Avoir une initiative France qui devienne mondiale !  Le challenge résidera dans l’adaptation par pays des outils et des usages !

Avez-vous envisagé cette démarche avec des parties prenantes ?

MCF - C’est envisageable!

Un grand merci à Marie-Christine Fontaine pour cet échange !

Un billet d’Olivier Zara sur le Guide AXA du bon sens numérique.